Las plataformas de redes sociales han revolucionado la forma en que las personas consumen y se relacionan con el contenido, dando lugar a una nueva categoría de celebridad: “los influencers”. Gracias a su capacidad para atraer y fidelizar a una audiencia masiva, estos creadores de contenido se han consolidado como figuras de gran impacto en el entorno digital^[1]. Su presencia y alcance en los espacios digitales no solo han transformado los modelos de comunicación, sino que también han generado nuevas dinámicas económicas y fiscales que merecen un análisis detallado, especialmente en el marco del Impuesto a la Renta (“IR”) y los Convenios para Evitar la Doble Imposición (en lo sucesivo, “CDI” o “Convenios, indistintamente).

En palabras de F. Michaelsen y L. Collini, un influencer es “un creador de contenido con un propósito comercial, que construye relaciones basadas en la confianza y la autenticidad con su audiencia (principalmente en plataformas de redes sociales) y se relaciona en línea con actores comerciales a través de diferentes modelos de negocio con fines de monetización”^[2]. Ciertamente, el término «influencer» sigue adquiriendo relevancia en el ámbito comercial y económico, quienes son considerados figuras de autoridad poseen una influencia notable, capaz de moldear la opinión pública y desempeñar un rol decisivo en la orientación de las decisiones colectivas.

Teniendo en cuenta lo expuesto, en este artículo trataré de esclarecer cuál es el panorama fiscal de los influencers en la tributación internacional, específicamente en su relación con el Modelo de Convenio tributario de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico – OCDE.

La problemática

Un caso ilustrativo que refleja la complejidad fiscal en el entorno digital es el de Mariano, un influencer con residencia fiscal en Perú. Mariano viaja a Japón para generar contenido digital –incluyendo videos de viajes, moda y fitness– y, por esta labor, recibe una contraprestación económica de una empresa con domicilio en México. Este escenario involucra tres jurisdicciones con potencial potestad tributaria: Perú, en tanto país de residencia del contribuyente; Japón, por ser el lugar donde se ejecuta físicamente la actividad generadora de renta; y México, en tanto país de la fuente del pago.

Este ejemplo evidencia los desafíos de coordinación normativa que enfrentan los sistemas fiscales tradicionales ante actividades digitales transfronterizas. La residencia fiscal, la localización de la actividad y la fuente del ingreso se presentan como elementos jurídicos determinantes, cuya interacción puede dar lugar a conflictos de doble imposición o, en el extremo, a fenómenos de no imposición. Cabe destacar que Perú ha suscrito CDI tanto con México como con Japón, los cuales podrían servir como marco para resolver los posibles conflictos de atribución de potestad tributaria; y, analizar estos elementos con claridad es clave para diseñar reglas fiscales que se ajusten a la realidad de los creadores de contenido globales.

¿Cuál es la controversia?

El Artículo 17 del Modelo de Convenio de la OCDE (MC OCDE) establece una regla especial de tributación para los ingresos obtenidos por artistas y deportistas en el extranjero. A diferencia del régimen general (que suele reservar la potestad tributaria al Estado de residencia), este precepto autoriza al Estado de la fuente a gravar las rentas derivadas de actividades personales de un “artista” o “deportista” realizadas en su territorio^[3]. El propósito histórico de esta disposición ha sido evitar la elusión y no imposición de tales ingresos altamente móviles, permitiendo que el país donde ocurre el espectáculo o evento ejerza su poder tributario incluso sobre no residentes​^[4].

Resulta fundamental determinar quién puede ser calificado como “artista o deportista” a estos efectos, pues de ello depende la aplicación de la norma excepcional del Art. 17 o, por el contrario, el tratamiento bajo las reglas ordinarias (por ejemplo, artículos sobre rentas empresariales o profesionales); sin embargo, el MC OCDE no define exhaustivamente “artista” ni “deportista”, solamente proporcionándose ejemplos ilustrativos^[5] donde naturalmente no se encuentran los influencers. Tradicionalmente se ha considerado comprendidos a actores de teatro, cine, radio o televisión, músicos, así como a los deportistas.

En ausencia de una definición estricta, ha sido necesario acudir a los Comentarios del Modelo OCDE y la jurisprudencia para delimitar los criterios de calificación, siendo que se destacan dos requisitos esenciales para encuadrar a una persona en el Artículo 17: (1) que exista una actuación dirigida a un público (es decir, una presentación de cara al público, sea este presencial o virtual) y (2) que la actividad tenga naturaleza de entretenimiento^[6].

La interrogante, entonces, consiste en determinar si los influencers en redes sociales deben ser considerados como “artistas o deportistas” a efectos tributarios, conforme a lo establecido en el Artículo 17 del Modelo de Convenio de la OCDE (“MC OCDE”)^[7]. En caso de adoptarse una interpretación afirmativa, el Estado de la fuente tendría el derecho a gravar sus ingresos conforme a dicho artículo. No obstante, si se concluye que los influencers no califican dentro de esta categoría, su tratamiento fiscal quedaría fuera del ámbito del Artículo 17, debiendo analizarse otras disposiciones del Convenio.

¿Qué dice el Artículo 17 del MC OCDE?

Conforme lo hemos anticipado, el Artículo 17^[8] del MC OCDE regula la asignación de derechos tributarios respecto de los ingresos generados por artistas y deportistas no residentes. En términos generales, esta disposición establece que el Estado de la fuente tiene la potestad de gravar los ingresos obtenidos por una presentación realizada en su territorio^[9]. El propósito del citado precepto es evitar la sub tributación o la no imposición de los ingresos generados por artistas y deportistas internacionales, problemática que suele originarse por ineficiencias en el intercambio de información entre jurisdicciones fiscales^[10]. A nivel comparado, otros países de la región han adoptado cláusulas similares en sus convenios, con el fin de garantizar que estos ingresos sean efectivamente gravados.

Ahora bien, aun cuando el término “artista” no cuenta con una definición exhaustiva en el MC OCDE, el Artículo 17(1) proporciona ejemplos ilustrativos de las profesiones que se encuentran comprendidas bajo esta categoría, mencionando expresamente a los actores de teatro, cine, radio o televisión^[11]. Adicionalmente, el Comentario al Artículo 17 ofrece elementos interpretativos clave sobre los términos “artista” y “deportista”^[12], identificando dos requisitos esenciales para su calificación:

(1) Presentación pública: La actuación del artista o deportista debe estar dirigida a un público.

(2) Carácter de entretenimiento: La actividad desarrollada debe poseer una naturaleza de entretenimiento.^[13]

Como puede notarse, la naturaleza del desempeño en sí misma es el factor determinante para calificar a una persona como artista o deportista, sin importar otras características externas^[14]. Bajo esta premisa, será crítico analizar el papel de los influencers en redes sociales y evaluar si su actividad cumple con los criterios establecidos en el Artículo 17 del MC OCDE, lo que permitiría o no su tratamiento tributario bajo esta disposición.

Argumentos a favor del Artículo 17

Naturaleza pública de la actuación

El término “público” en el radar del Artículo 17 del MC OCDE abarca tanto la exposición directa como indirecta de una actuación. Esto incluye medios tradicionales como la radio y la televisión, así como plataformas digitales y redes sociales. En consecuencia, una actuación se considera “pública” incluso si la audiencia no está físicamente presente, siempre que tenga acceso al contenido de manera virtual, sea en tiempo real o diferido^[15].

Bajo esta premisa, se podría argumentar que los influencers, al crear y compartir contenido en redes sociales, cumplen con el criterio de actuación pública. A pesar de la naturaleza digital de su contenido, su alcance y exposición masiva se asemejan a las actuaciones de artistas convencionales, lo que podría justificar su clasificación dentro del ámbito del Artículo 17 del MC OCDE.

Naturaleza de entretenimiento

El Comentario al Artículo 17 del MC OCDE establece ciertos criterios para diferenciar a los artistas de otros tipos de profesionales. En este sentido, propone tres distinciones elementales^[16]:

1. Diferencia entre entretenimiento y actividades educativas/informativas: Se excluye a conferencistas o académicos que participan en eventos o conferencias.
2. Diferencia entre entretenimiento y actividades de presentación/promoción: Se excluye a modelos que exhiben ropa en sesiones fotográficas o desfiles de moda.
3. Diferencia entre entretenimiento y actividades de producción/técnicas: Se excluye al personal técnico o administrativo, como camarógrafos, productores, directores de cine, coreógrafos o equipos de producción en eventos musicales.^[17]

A partir de estas distinciones, es pertinente analizar si los influencers pueden ser considerados artistas o figuras de entretenimiento. Los influencers producen contenido en formato de videos, fotografías e historias con el objetivo de captar la atención de sus seguidores. En este orden, comparten similitudes con los artistas tradicionales, ya que generan contenido mediante narrativas visuales, humorísticas y emocionales, utilizando estrategias similares a las empleadas en la televisión, el cine o la radio. Asimismo, su nivel de audiencia es un indicio de que su contenido posee un valor de entretenimiento significativo^[18].

Los influencers, además, planifican, guionizan y editan su material, de manera análoga a los artistas convencionales que preparan sus presentaciones en vivo o producciones grabadas. Muchos de ellos establecen alianzas con marcas para promocionar bienes o servicios, una práctica similar a la de las figuras del espectáculo que participan en campañas publicitarias.

El contenido generado por los influencers busca provocar emociones en su audiencia, tales como alegría, entusiasmo, inspiración o humor, características esenciales del entretenimiento tradicional. Muestra de ello son los influencers de viajes, que ofrecen perspectivas sobre diversas culturas y estilos de vida, o los influencers de belleza, que presentan tutoriales de maquillaje con un enfoque visualmente atractivo y dinámico.

Adicionalmente, muchos influencers participan en eventos en vivo, tales como conferencias, encuentros con seguidores o sesiones de preguntas y respuestas, creando una interacción en tiempo real con su audiencia. Esta característica refuerza la idea de que su actividad puede asemejarse a la de un artista tradicional (presentándose ante un público).

Perspectiva del usuario

Si bien el contenido de los influencers suele estar vinculado a la promoción o publicidad de productos y servicios, no se debe ignorar que el entretenimiento es una de las principales razones por las que los espectadores consumen su contenido. En este sentido, la evaluación del carácter de entretenimiento de una actividad debe considerar la perspectiva de la audiencia, criterio que resulta fundamental para la aplicación del Artículo 17 del MC OCDE^[19]. Las decisiones judiciales, como las emitidas por el Tribunal Fiscal de Canadá, han reconocido que la percepción del público es clave en la clasificación de una actividad como entretenimiento.

A manera de ejemplo, en el caso de Thomas F. Cheek contra Su Majestad la Reina, expediente 1999-1113(IT)G (2002), el Tribunal Fiscal de Canadá analizó la importancia de la perspectiva de la audiencia al determinar si una actividad debía ser considerada como entretenimiento a efectos fiscales. El caso involucró a un residente estadounidense que trabajaba en Canadá como comentarista radial de los partidos de los Toronto Blue Jays. Al evaluar la naturaleza de su labor, el Tribunal concluyó que la audiencia sintonizaba las transmisiones principalmente para seguir el desempeño de los jugadores profesionales, mientras que la función del comentarista consistía en proporcionar una narración detallada del juego en tiempo real^[20].

En este sentido, el Tribunal determinó que su labor se asemejaba más a la de un reportero que informa sobre un evento deportivo, en lugar de la de un artista o figura del entretenimiento. Este fallo resalta la relevancia de considerar la percepción del público al determinar si una actividad debe clasificarse dentro del ámbito del Artículo 17 del MC OCDE, lo que es especialmente pertinente en el análisis de los influencers y su tratamiento fiscal en el marco de los CDI^[21].

En la actualidad, la forma en que las audiencias consumen contenido ha cambiado, con una reducción en la capacidad de atención y un mayor interés en contenido breve, dinámico y altamente interactivo. Dentro de este paradigma, los influencers han emergido como una nueva fuente de entretenimiento, análoga a las películas o espectáculos en vivo. Además, el contenido de los influencers ofrece una forma de evasión o distracción de la realidad, función que tradicionalmente ha desempeñado el entretenimiento^[22].

Aun cuando los influencers pueden recibir pagos de empresas para promocionar productos, su contenido debe mantener un valor de entretenimiento para atraer y retener a la audiencia. A diferencia de los anuncios tradicionales en redes sociales, que suelen ser omitidos tras unos segundos, el contenido de los influencers genera altos niveles de interacción y visualización, lo que sugiere que su actividad no se limita a la publicidad, sino que también posee un fuerte componente de entretenimiento.

Por lo tanto, la capacidad de los influencers para captar y retener la atención del público constituye un elemento determinante para su clasificación dentro del ámbito del Artículo 17 del MC OCDE, lo que abre el debate sobre si deben ser tratados fiscalmente como artistas o figuras del entretenimiento en el marco de los Convenios para Evitar la Doble Imposición.

Reflexión final

Es evidente que la tributación de los influencers en redes sociales bajo el Artículo 17 del MC OCDE sigue siendo un tema en evolución. No obstante, existen sólidos argumentos para considerar a los influencers dentro de la categoría de «artistas o entretenedores» a efectos fiscales. Si bien el presente análisis se ha centrado en aquellos influencers cuya actividad combina elementos promocionales y de entretenimiento, es importante reconocer que existen otros tipos de creadores de contenido, como aquellos dedicados a la investigación, divulgación o denuncia («snoopers» o «informers»), cuya labor difícilmente podría ser calificada como entretenimiento^[23].

Para garantizar certeza jurídica y evitar tanto la doble tributación como la no imposición, sería recomendable que la OCDE emita lineamientos adicionales y evalúe la posibilidad de modificar el Artículo 17 con el fin de adaptarlo a la realidad de los nuevos creadores de contenido digital. Esto permitiría establecer criterios claros y uniformes para la tributación de los influencers a nivel internacional.

^[1] ‘Number of social media users worldwide from 2017 to 2025’, Statista (2021). Consulta: 15 de marzo de 2025. Ver en: https:// www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/.

^[2] F. Michaelsen, L Collini, et. al., 2022, The impact of influencers on advertising and consumer protection in the Single Market, Publication for the committee on Internal Market and Consumer Protection (IMCO), Policy Department for Economic, Scientific and Quality of Life Policies, European Parliament, Luxembourg. Página 9. Traducción libre.

^[3] Garrigues. Blog Tributario. “Tres recientes resoluciones del TEAC sientan criterios en relación con la tributación de artistas y deportistas”. 08 de abril de 2025. https://blogtributario.garrigues.com/irpf/tres-recientes-resoluciones-del-teac-sientan-criterios-en-relacion-con-la-tributacion-de-artistas-y-deportistas. Consulta: 08 de abril de 2025.

^[4] TaxLatam. “¿Se encuentra el Artículo 17 del Modelo OCDE fuera de juego? Cambio de paradigma en la tributación de artistas y deportistas. Nuevo convenio para evitar la doble imposición entre Países Bajos y Bélgica”. 05 de setiembre de 2023. https://taxlatam.com/noticias/se-encuentra-el-articulo-17-del-modelo-ocde-fuera-de-juego. Consulta: 08 de abril de 2025.

^[5] Ibidem.

^[6] ABC Economía. “Hacienda maniobra gravar a los ‘youtubers’ exiliados en Andorra por sus eventos en España’. 21 de abril de 2023. https://www.abc.es/economia/hacienda-maniobra-gravar-youtubers-exiliados-andorra-eventos. Consulta: 08 de abril de 2025.

^[7] Modelo de Convenio Tributario sobre la Renta y sobre el Patrimonio: Versión Abreviada. 2017.

^[8] “Artículo 17. – Artistas y Deportistas

1. No obstante lo dispuesto en el Artículo 15, las rentas que un residente de un Estado contratante obtenga del ejercicio de sus actividades personales en el otro Estado contratante en calidad de artista, tal como actor de teatro, cine, radio o televisión o como músico, o en calidad de deportista, pueden someterse a imposición en ese otro Estado.
2. No obstante lo dispuesto en el artículo 15, cuando las rentas derivadas de las actividades realizadas por un artista o deportista en esa calidad, no se atribuyan al propio artista o deportista sino a otra persona, dichas rentas pueden someterse a imposición en el Estado contratante donde se realicen las actividades del artista o deportista.”

^[9] Savvas Kostikidis, ‘Influencer Income and Tax Treaties’, Bulletin for International Taxation (2020), página 362.

^[10] Rita Julien/ Karoline Spies, ‘Article 17 OECD MC in the Age of Influencers’, SWI (2023), página 84.

^[11] Ibid.

^[12] Ibid.

^[13] Ibid.

^[14] Savvas Kostikidis, Bulletin for International Taxation (2020), página 364.

^[15] Savvas Kostikidis, Bulletin for International Taxation (2020), página 364-365.

^[16] Modelo de Convenio Tributario sobre la Renta y sobre el Patrimonio: Versión Abreviada. 2017.

^[17] Dr. Rita Julien y Karoline Spies, “Article 17 OECD MC in the Age of Influencers”, STEUER & WIRTSCHAFT INTERNATIONAL, No. 2, 2023, páginas 92-93.

^[18] Ekkehart Reimer and Alexander Rust, Double Taxation Conventions, Art 17 m.no. 31.

^[19] Dr. Rita Julien y Karoline Spies, “Article 17 OECD MC in the Age of Influencers”, STEUER & WIRTSCHAFT INTERNATIONA, No. 2, 2023, página 96.

^[20] CAMERON, David A. y HENRY, Mark, A Global Analysis of Tax Treaty Disputes, Cambridge University Press, 2021, p. 364, disponible en: https://www.cambridge.org/core/books/global-analysis-of-tax-treaty-disputes/table-of-cases/F09C3B5DE62DADE12A04080C30055F9C. Consulta: 8 de marzo de 2025.

^[21] Thomas F. Cheek v. Her Majesty the Queen, resumen de caso en Quimbee, disponible en: https://www.quimbee.com/cases/cheek-and-her-majesty-the-queen. Consulta: 14 de marzo de 2025.

^[22] Dick Molenaar y Harald Grams, “Influencer Income and Tax Treaties: A Response”, Bulletin for International Taxation: Vol. 74 (2020), Issue 9, páginas 551-553.

^[23] Jana Gross y Florian Von Wangenheim, ‘The Big Four of Influencer Marketing: A Typology of Influencers’, Marketing Review St. Gallen (2018), página 31.